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换肉、换奶、换鸡蛋,可口可乐为何在上海成了硬通货?

时间:2022-09-24 13:50:24 | 浏览:4096

题图源自电影《疯狂的石头》作者:田巧云 | 编辑:葛伟炜上海疫情,购物不再便捷之后,人们回到了人类最古老的物物交换时代。你手上的物品能在小区换到什么,与它本身的价格不再有关系,而是取决于该物品的稀缺程度,并且稀缺的物品并非一成不变,而是会随

题图源自电影《疯狂的石头》

作者:田巧云 | 编辑:葛伟炜


上海疫情,购物不再便捷之后,人们回到了人类最古老的物物交换时代。


你手上的物品能在小区换到什么,与它本身的价格不再有关系,而是取决于该物品的稀缺程度,并且稀缺的物品并非一成不变,而是会随着封控时间的延长而改变。


比如,封控10天左右,不少人家里的葱姜蒜开始告急,这时候它们就会成为主角。前不久,一场以葱为主角的线上摄影大赛,更是让不少人眼睛都看“绿”了。


10天以后,家里水培的葱已经长高了,葱退出历史舞台。仍然没有解封的人们开始迷茫焦虑,有“肥宅快乐水”之称的可口可乐,则成为这一时期的“硬通货”。


有意思的是,与可口可乐不过两字之差,百事可乐却“同乐不同命”。当可口可乐一跃成为食物链顶流时,却没百事可乐什么事。


那么,同为百年品牌,可口可乐究竟有着怎样的魔力?当饮料行业吹来0糖0卡等健康风后,可口可乐还能高枕无忧吗?


上海人最后的倔强


前不久,一箱可口可乐冲上了热搜。


原来,封控在家的孙先生,将自家囤的一箱可口可乐放在了楼栋的门厅处,并在微信群里表示“想喝的可以去拿”。


很快,第一位邻居出手了。不过,这位邻居没好意思白拿,而是放上了一瓶辣酱。


紧接着,其他邻居也纷纷拿来自家物品,牛奶、鸡蛋、咖啡、巧克力……一些邻居索性把家里剩余的物品放过来共享,可乐没了,生活小超市却诞生了。


可乐换万物的经验开始被更多人复制到自己的小区——


“一罐可口可乐换了两块牛排!”

“在黑市上,1瓶可乐=3颗青菜=5个鸡蛋=2个5号电池=5卷卫生纸”


渐渐地,可乐成了以物换物中新的换算单位。不过,要注意的是,此可乐仅指可口可乐,有人称“百事可乐啥也换不到”。



在零售君居住的小区,有邻居在家里意外发现家里藏着的可口可乐后,引来一片艳羡。最终,这位邻居用一罐可乐,换到了另一个紧俏物资——山林大红肠。


百事可乐的遭遇就略显凄惨。有个邻居想用家里的可乐和另一个邻居换瓶番茄酱,当那个邻居发现是百事可乐时,立即大方地表示,番茄酱送他了。伤害性不大,侮辱性极强。


零售君曾在微信群里做了个小调查:可口可乐和百事可乐,你选哪一个?答案无一例外的是可口可乐。


不过有意思的是,对于选择可口可乐的原因,大多数人表示“说不清,就是喜欢。”一小部分人表示,“相比可口可乐,百事可乐太甜,不健康。”


其实从配料表上,二者之间并无明显的差异,但是从营养成分表上可以看到,百事可乐的确比可口可乐更甜,碳水化合物和热量也更高。


“可乐被大家戏称为肥宅快乐水。当疫情发生,人们封控在家时间越久,快乐就越难,所以这时需要可乐这类‘垃圾食品’的刺激。”里斯战略定位咨询中国合伙人刘坤认为,越是健康的食品越反人性,而垃圾食品则相反。所以,可乐在疫情期间走红既有偶然也有必然。


第一心智的重要性


除了可口可乐,肯德基、乐事薯片等平日里的垃圾食品,也在封控期间成为了绝大多数人求而不得的食物顶流。


原因不难理解。一来,垃圾食品能够给人们的精神带来快乐,从而被人们念念不忘;二来,从供给端看,作为非必要物资,当小区封控后,购买渠道不畅,物以稀为贵也就不足为奇了。


但奇怪的地方在于,为什么人们最先想到以及最终“力挺”的是可口可乐呢?


资料显示,可口可乐1886年诞生于美国,12年后,百事可乐才在美国诞生。



40年后,第一瓶可口可乐(当时的译名叫“蝌蝌啃蜡”)进入中国。此后,虽然可口可乐曾撤出中国市场近30年,但1978年可口可乐再度重返中国市场时,仍然比百事可乐早了3年。


心智里有个第一原则,即在人们的心智里只有第一,没有第二。”刘坤表示,就像大家都知道世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗,但是第二个登上月球的人是谁没人记得。


除了进入中国市场最早,可口可乐在全球市场的布局较早,因此市场渗透率极高,品牌长期处于强势地位。


去年6月,凯度消费者指数发布《2021年亚洲市场品牌足迹》报告显示,可口可乐以14.9%的消费者触及指数增长率,位列中国市场2020年度增长最快的品牌,全年消费者触及数超过2.69亿,渗透率高达51.1%。


所以,当人们选择可乐的时候,一定会选他们认为最正宗的可乐,也就是这个品类的第一品牌。


这个时候的选择没什么理性思考,只是下意识的行为,也就是我们所说的认知捷径。”刘坤解释。


此外,可口可乐的营销策略也成为教科书式的案例,为各行各业所津津乐道。


作为全球知名的老品牌,可口可乐的发展穿越了130年的经济周期。在这个周期里,包含了太多元素,既有战争,也有疫情,更有新的技术比如数字化对行业的重塑。


正如世界著名作家、大思想家斯宾塞·约翰逊所说——唯一不变的是变化本身。外界环境一直在变,可口可乐的营销战略也一直顺势而为。


最具转折意义的是在20世纪30年代,可口可乐决定将产品的功能从生理上的提神解渴,转变为给人们的精神创造快乐和愉悦,从而与消费者建立起情感上的连接。


直到现在,可口可乐的营销仍然致力于和消费者一起创造一种情感上的共鸣。在可口可乐看来,每一个平凡的人都有对美好生活的向往。



所以,无论是代言人的选择,还是广告形式的呈现,“欢乐、激情、青春与浪漫”成为可口可乐向外界传递的一个品牌符号。


不过,在美国本土,可口可乐已经和“经典”“老一辈”等关键词划上等号。更加年轻的百事可乐,才是追求反叛的年轻人们的新选项。


创新者的窘境


前不久,可口可乐发布了2022年一季度财报,从营收及每股收益来看,均高于市场预期。


不过,本季度可口可乐全球单箱销量同比增长8%,亚太市场单箱销量同比仅增长4%。相比“2021年第四季度全球单箱销量同比增长9%,亚太市场的单箱销量同比增长11%”的数据,亚太市场的单箱销量下滑恐怕难逃疫情的影响。


这些数据的起伏,短期并不会改变当前饮料行业的市场格局。但在健康概念席卷全球的当下,被贴上“不健康”标签的可口可乐,面临的是长期挑战。


尤其是以“元气森林”为代表的0糖0卡汽泡水品类,在短短几年内便成为年轻人的新宠,更让可口可乐和百事可乐坐不住了。


去年,“双乐”联手“绞杀”元气森林的传闻不绝于耳。寡头联手短期必然会阻碍新品牌的快速成长,但长期来看,这又倒逼新品牌们在营销之外,必须重视更多外部风险,最终将专注力提升到增强自身综合竞争力上。


而作为全球型企业,可口可乐近些年在产品创新上却显露出疲态。刘坤认为,很多全球性的百年品牌,在发展到一定阶段后,很难逃过克莱顿·克里斯坦森提出的“创新者的窘境”。



创新意味着风险,破坏式创新风险尤甚。


大公司通常都会拥有复杂的组织结构和一流的管理模式,他们在延续性创新上往往拥有更多的经验。因为这些组织和管理,都是基于延续性创新而生长出来的。


这些优势往往会在破坏式创新发生的时候,转而成为束缚自己的枷锁。


比如,最具划时代意义的手机,是苹果推出的第一部触屏手机。但最早的触屏技术是由诺基亚的实验室发明的,当时诺基亚在内部召开了一次会议讨论后,大家一致认为这个技术的应用风险太大。


这个风险包含两层含义:一是新技术不一定能被市场所接受,二是如果被接受,市面上所有的诺基亚按键手机将失去竞争力。最终,诺基亚将其锁进了保险柜。


如同有人在电动汽车发展之初就曾断言,电动汽车行业的成长,绝不可能由燃油车企来推动。


不过,如果就此推断可口可乐一定会被更加健康的品类所颠覆也不科学。


自然界偏好极端,就是通常在两个极端上,物种的生命力会更强。”刘坤认为,虽然现在全球食品饮料界刮的是健康、减糖甚至0糖风,但一定有人就是喜欢甚至依赖可口可乐的口感,因为人类的味觉是有记忆的。


历经百年的发展,可口可乐仍然是全球饮料业的绝对老大,这不是偶然。毕竟,这是一个股神巴菲特长期重仓持有、马斯克也想收购的品牌。


可口可乐在全球范围内建立了强大而稳固的品牌壁垒,很难在短时间内,被某个品牌或者一种风潮的兴起所撼动。


但是在新消费时代,更多的新品类、新品牌、新技术正在不断崛起。当Z世代掌握消费话语权后,品牌“老化”将是可口可乐必须面对的一道坎……


今日话题:疫情期间你喝可乐了吗?

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